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    什么叫感性和理性消費

    2009/8/22 17:47:04    來源:雅虎口碑網 已訪問:3844 次
     

    經濟學中,人的消費行為是感性消費和理性消費的統一。所謂感性消費,是指消費者在選擇具體的消費品時,所依據的常常是感性原則。而理性消費,是指消費者通過消費,讓資源得到最優配置。和理性消費不同,感性消費既注重產品所引起的感官愉悅,也強調產品形式是否符合消費者的品位、理念、價值和偏好,感性消費實際就是一種心理或精神性消費。

     

    曾經有人問北京一位很有名的收藏家為什么要搞收藏,名家的回答是,人在一輩子花的錢中,至少有一半花得是毫無用處的,既然如此,不如把這些錢拿來買幾件藏品。此高論乍一聽有些聳人聽聞,細一琢磨卻頗有些道理。雖然難說消費者花的半數的錢是在打水漂,可很多人卻都有過物不當值的消費經歷,而且據說不少女士在心情不佳時,胡亂花錢就能聊解心頭之恨。這么一琢磨,竟讓我覺得時下流行的理性消費的說法十分可疑。
               
    就拿無時不與廣大消費者息息相關的衣食住行來說,消費中似乎就不乏亂花錢的事情。比如穿衣,一件棉襖就能御寒,可大家還是想穿羊絨大衣,兩者的作用相同,價格卻差異很大。雖說后者穿著確實輕便,可也沒聽說有人曾讓衣裳壓出病來過。再比如出行,都是開車,開經濟型車和開高檔車的功效沒什么區別,但兩者的價格及日常需用的花費卻大不同。就實用講,低檔車的性價比應該要比高檔車高得多。此種事例比比皆是,不勝枚舉。看來,左右人們消費的更多的是非理性因素而不是理性因素。
        也許有人會說這是在偷換概念,穿羊絨大衣、開高檔汽車之類并不能說明其消費行為就是不理性的,關鍵是看消費者有無相應的經濟承受力。其實,這正是我想要表達的意思。理性消費的提法很好,可什么樣的消費行為算是理性的則語焉不詳,似乎沒有哪個經濟學家對理性消費下過一個準確的定義。原因很簡單,每一個消費者的情況都是不同的,很難一概而論。有的消費行為在別人是理性的,在你也許就是不理性的;有些則目前對你是不理性的,過一段時間也許就理性了。如果有人真的能夠把理性消費這檔事琢磨清楚了,拿一屆諾貝爾經濟學獎恐怕也不算過分。 
        消費本身是一種社會行為,它受到消費者收入水平、文化背景、個人喜好、公眾輿論及社會發展水平等諸多因素的影響。當社會生產力發展到一定水平時,多數人為滿足生存基本需求的消費占其消費總量的比例就越來越小,經濟學上的恩格爾定律說的就是這碼事兒。此時人們會更多地通過其消費行為來滿足自己的心理需求,同時以此增加自己對所在階層的歸屬感。從這一點上說,消費行為更多的是感性的而非理性的。否則,用理性消費的說法就很難解釋一個十分簡單的現象:為什么那么多的人要抽煙,而且總想抽好煙。
        在我看來,與其追求難以把握的理性消費,不如盡量實施一種合理消費。存在的就是合理的,這句話用在消費上應該比較合適。現在,社會輿論對個人的消費行為已經非常寬容,沒有人會對你合理而合法的消費指手畫腳。消費者盡可以在自己經濟條件容許的前提下,根據自己的好惡來一意孤行。俗話說的好:有錢難買樂意。得意后悔、討價還價、占便宜吃虧,這些在消費中都是難以避免的,也許這正是消費的樂趣所在。試想,如果大家的消費都理性嚴謹地象蘇格拉底,那豐富多彩的消費過程將會變得多么索然無味。
        70年代末上大學時,有位關系很好的同學買了一件米黃色的的卡風衣,因為在當時有些扎眼,買后沒有勇氣在人前穿,可不穿又不甘心,只好在每晚九點半下了自習后穿上,在伸手難見五指的五四操場上亂走一氣,被我戲稱之為錦衣夜行。十年以后,三五同行結伴出差,其中一人著同樣風衣,卻被大家笑指為象個特務,而且是50年代的特務。再十年,此種風衣在街上絕跡。這真應了那句話:不是我不明白,這世界變化快。面對消費市場迅速而又巨大的變化,想用理性這支粉筆劃上一條消費者都認可的基準線,難!

        位于江陰顧山的鄉鎮企業無錫太湖針織制衣總廠,由于生產了富有文化情趣、質量上乘、款式多樣的紅豆襯衣,在競爭中脫穎而出。不言而喻,該廠的崛起以及紅豆襯衣的出名,與它有一個令人倍感親切的商標名稱有關。由于紅豆二字頗能勾起人們的相思之情,以紅豆命名的產品一問世,立即受到不同層次年齡的消費者青睞:老年人把紅豆衫視作吉祥物,年輕的情侶喜歡用紅豆衫互相饋贈,海外華人看到紅豆衫,倍感親切。
        以上事例,只是現今市場人們消費生活的一個縮影。越來越多的事實表明,在現代社會人們的需求觀念已不再停留于僅僅獲得更多的物質產品以及獲得產品本身;相反,消費者購買商品越來越多是出于對商品象征意義的考慮,也就是為了商品的象征功能而購買。商品的象征功能是通過某具體商品表現出該商品持有人的社會地位、經濟地位及生活情趣、個人修養等個人特點和品質。商品之所以具有象征意義,是因為在社會生活中,某種商品總是和某種人聯系在一起,人們購買這種商品不僅僅是因為它有用,而且是為了顯示自我和與眾不同。在西方社會,相當一部分消費者選購商品的重要標志是向往他心中所產生的感覺,以滿足心理需要。
        消費需求的日趨差異化、多樣比、個性化、復雜化,使現代社會進入了重視情緒價值勝過機能價值的時代,也就是說人們更加重視個性的滿足、精神的愉悅、舒適及優越感。這種消費現象被專家稱為感性消費。以滿足人們心理感受作為重要衡量標準的商品稱作感性商品。根據研究資料,商品感性的種類有明亮感、輕便感、活潑感、充實感、自然感、色彩協調感、、復古感、精致感、時代感等等,而此類特色正是現代社會眾多消費者所刻意追求的,因而感性消費已成為現代消費市場的熱門話題,從而導致感性消費時代的到來。
        感性消費出現在消費品領域不是偶然的,在工業化時代,大規模生產成為可能,同時降低成本的需要使擴大規模成為必要,于是出自一個工廠的成千上萬的產品幾乎是一個模式,產品的個性被抹殺了;到了后工業化社會,產品已相當豐富,人們的生活水平已完成從溫飽狀態到較富裕狀態,乃至富足狀態的轉變,于是消費觀念便從量的滿足過渡到質的滿足。與此同時,電子計算機在制造業中的廣泛運用,現代工業設計水平不斷完善,現代工業生產足以使商品具有鮮明的個性和時尚性,而且可以從商品上充分反映出社會學、心理學、營養學、人性論、藝術論等各種科學的理論和思維方法,這些都使滿足消費者的個性需求成為可能。

        理性消費
        以性價比為衡量標準
        那么,怎樣才算新節儉主義?理性消費的標準是什么?朱兆瑞,一個曾經用3000美元環游世界的MBA(右圖),他說性價比應該是最重要的衡量指標。如果單純為了省錢,而不追求最佳性價比,環游世界根本不用3000美元,1000美元就足夠了。但這不會是他的選擇。為了不花一分錢而睡在大馬路上,那只能叫自虐;花10美元能住進五星級酒店,這就可以算是新節儉的生活了。新節儉主義從來不是拒絕消費,而是拒絕浪費;不是要勒緊褲腰帶省錢,而是用頭腦選擇更好的消費方式。至于怎樣才能達到最佳的性價比,這就要求其具有相當的運用金錢、配置資源的能力了。
    新東方學校副校長徐小平,到歐洲旅游期間,從倫敦坐飛機到蘇格蘭,當地旅行社要價149.99英鎊;通過朱兆瑞的幫忙,結果這張機票只花了0.01英鎊(如何淘到便宜機票的方法,朱兆瑞都寫到了《三千美金環游世界》一書里)。這是善于收集、運用信息的結果。
        以往大家會說,朱兆瑞的經歷只在國外適用,可是朱兆瑞接受記者采訪時說,他今年在國內,就曾通過網上機票代理,以140元的價格拿到北京至沈陽的機票。而一張北京到沈陽的火車硬臥下鋪,也要191元。
        另一位英國海龜”Susan說,她在國外習慣用信用卡消費,更多的是出于對安全交易的保障需要。她曾以刷卡方式在網上訂購了一臺東芝的筆記本,沒想到當配送公司送貨上門后,Susan透過未開拆的包裝紙,發現筆記本的表面已經有裂痕。Susan直接把爭議交給了信用卡發卡銀行,銀行承諾在45天之內退回貨款,由銀行的律師與互相推卸責任的網站、配送公司和廠家跟進交涉。Susan說,一個理性運行的社會,交易成本就會比較低,也會更和諧。

     

     

     

     

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